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FAQ — Questions fréquentes

Lavande, thym, romarin, menthe, mélisse, sauge, camomille… Les plantes à parfum, aromatiques et médicinales, plus couramment désignées par l'acronyme PPAM, constituent une production agricole à part. Elles peuvent être cultivées sur des surfaces relativement modestes, s'adaptent à des territoires très différents et alimentent de nombreux marchés, de l'alimentation à la cosmétique en passant par l'herboristerie.

En Occitanie, la diversité des climats et des terroirs favorise naturellement cette variété de productions. Mais cultiver une plante ne constitue que la première étape de la chaîne de valeur. Pour assurer la pérennité économique de la filière, l'un des principaux enjeux consiste à trouver des débouchés capables de mieux valoriser la matière première régionale.

Transformation locale, vente directe, infusions, produits culinaires, cosmétiques ou encore coffrets : les possibilités sont nombreuses. La création de valeur repose alors autant sur la qualité de la production agricole que sur la capacité à transformer les plantes et à construire une offre identifiable par le consommateur.

Les PPAM, une filière bien implantée en Occitanie

L'Occitanie dispose de conditions particulièrement favorables au développement des plantes aromatiques et médicinales. Entre les zones méditerranéennes, les territoires de montagne, les causses et les secteurs de plaine, les conditions pédoclimatiques permettent de cultiver une grande diversité d'espèces.

Cette diversité se retrouve dans la répartition géographique des cultures. Le thym, la lavande ou le lavandin trouvent notamment leur place dans les secteurs les plus secs et ensoleillés, tandis que d'autres plantes peuvent être cultivées dans des territoires aux conditions différentes.

Les données du recensement agricole montrent par exemple la présence en Occitanie de cultures de lavande, lavandin, thym, romarin, menthe, mélisse, camomille, hélichryse ou encore sauge sclarée. La coriandre représente également des surfaces importantes.

La filière s'est fortement développée au cours des années 2010. Selon une étude de la DRAAF Occitanie, la région comptait 629 producteurs de PPAM et environ 1 300 hectares consacrés à ces cultures en 2018, contre 352 producteurs et 711 hectares en 2010. La DRAAF continue aujourd'hui à suivre l'évolution des surfaces, rendements et productions de PPAM dans la région.

Cette progression témoigne d'un véritable intérêt pour ces cultures. Elle pose toutefois une question essentielle : une fois récoltées, comment les plantes peuvent-elles être commercialisées dans des conditions suffisamment rémunératrices ?

Produire ne suffit pas : l'enjeu se situe aussi en aval de la filière

La valeur économique d'une plante varie considérablement selon la manière dont elle est commercialisée. Entre une matière première agricole vendue en vrac et un produit fini commercialisé sous une marque, plusieurs étapes peuvent intervenir : séchage, tri, stockage, transformation, assemblage, conditionnement et distribution.

Pour les producteurs de PPAM, la vente de matière première peut offrir un débouché simple, notamment lorsque des volumes importants sont concernés. Mais cette organisation laisse logiquement une partie de la valeur ajoutée aux entreprises situées plus en aval.

À l'inverse, transformer et commercialiser soi-même ses plantes permet potentiellement de conserver davantage de valeur sur l'exploitation, mais demande des compétences et des investissements supplémentaires. Il faut disposer des équipements nécessaires, respecter les réglementations applicables aux produits concernés, gérer les emballages et assurer leur commercialisation.

Il n'existe donc pas un modèle unique. Une filière régionale peut au contraire s'appuyer sur plusieurs circuits complémentaires : vente directe par les producteurs, coopérations entre exploitations, ateliers de transformation et entreprises locales capables d'acheter ou d'utiliser des plantes régionales dans leurs propres produits.

C'est notamment ce dernier maillon qui peut contribuer à structurer durablement un écosystème autour des PPAM.

Des entreprises régionales pour créer des débouchés aux plantes d'Occitanie

Le développement d'une filière agricole ne dépend pas uniquement du nombre de producteurs. Il suppose aussi l'existence d'acteurs capables d'utiliser leurs récoltes.

Ces entreprises situées en aval peuvent jouer plusieurs rôles : sélectionner des plantes, les transformer ou les assembler, développer des recettes, assurer le conditionnement et surtout accéder à des marchés que chaque exploitation aurait difficilement la capacité de prospecter individuellement.

C'est par exemple le positionnement de ROMATIC, entreprise implantée en Occitanie qui développe des produits à partir de plantes bio françaises. Pour certaines de ses gammes, l'entreprise travaille directement l'identité régionale : ses références « Sud de France » s'appuient notamment sur des plantes cultivées en Occitanie.

Ce type d'initiative illustre l'intérêt d'une filière qui ne s'arrête pas à la production agricole. En créant des produits finis associés à un territoire, une entreprise transforme une matière première en une offre ayant sa propre identité, son usage et son positionnement commercial.

La proximité entre producteurs et transformateurs présente également un intérêt en matière de traçabilité. L'origine des plantes peut devenir un élément concret du produit plutôt qu'une simple mention générique.

Pour l'Occitanie, l'enjeu est donc double : conserver une production agricole diversifiée tout en favorisant le développement d'un tissu d'entreprises capables de lui offrir des débouchés.

La transformation, un levier essentiel pour augmenter la valeur des PPAM

Une même plante peut connaître plusieurs vies après sa récolte. Le thym peut être vendu comme plante aromatique, entrer dans la composition d'un mélange culinaire ou d'une infusion. La lavande peut alimenter des usages très différents. La menthe, le romarin, la sauge ou la mélisse peuvent également intégrer de nombreuses recettes.

Le passage de la plante brute au produit fini permet ainsi de multiplier les débouchés.

Le marché des infusions en fournit une bonne illustration. Le produit commercialisé ne repose plus uniquement sur une espèce végétale : il associe plusieurs plantes sélectionnées selon leurs caractéristiques aromatiques, une recette, un conditionnement et une identité de marque.

Des entreprises développent ainsi des infusions bio aux plantes françaises, préparées à partir de plantes dont l'origine est explicitement mise en avant. Chez ROMATIC, les mélanges sont préparés dans un atelier situé en Occitanie et les gammes comprennent notamment des plantes françaises en feuilles entières.

Pour les PPAM, cette transformation change la logique de valorisation. Le consommateur n'achète plus seulement quelques grammes de thym, de menthe ou de lavande : il choisit une recette et une expérience de dégustation.

La même logique peut s'appliquer aux produits culinaires. Des plantes aromatiques locales peuvent devenir des mélanges d'herbes, des sels aromatisés ou d'autres préparations destinées à la cuisine. Les plantes du territoire accèdent alors à des rayons et à des usages différents de ceux de l'herboristerie traditionnelle.

L'origine occitane peut-elle devenir un argument de valorisation ?

L'origine géographique n'est pas automatiquement synonyme de valeur ajoutée. Pour qu'elle le devienne, elle doit être compréhensible et crédible aux yeux du consommateur.

L'Occitanie possède à cet égard plusieurs atouts. Son image est étroitement associée aux paysages méditerranéens, à la garrigue, aux plantes aromatiques et à une culture gastronomique forte. Certaines espèces comme le thym, le romarin ou la lavande s'intègrent naturellement dans cet imaginaire territorial.

Mais l'ancrage local gagne à reposer sur des éléments vérifiables : provenance des plantes, localisation des producteurs ou du transformateur, méthode de culture et traçabilité.

C'est précisément ce qui permet de dépasser un simple discours marketing sur le « local ». Une infusion associée à la garrigue ou à la Camargue est d'autant plus cohérente lorsque les plantes utilisées proviennent effectivement du territoire mis en avant.

Les gammes inspirées de différentes identités régionales peuvent ainsi contribuer à rendre les PPAM plus lisibles pour le grand public. Au lieu de vendre uniquement une espèce végétale, elles racontent aussi un terroir et des savoir-faire.

Cette approche peut bénéficier à l'ensemble de la chaîne de valeur si elle permet de mieux différencier les productions françaises face à des plantes importées et commercialisées essentiellement sur des critères de prix.

Circuits courts : rapprocher production, transformation et consommation

Les circuits courts constituent un autre débouché important pour les PPAM. Marchés de producteurs, magasins spécialisés, épiceries locales, boutiques de producteurs, magasins bio ou vente en ligne permettent de commercialiser des volumes qui ne correspondraient pas nécessairement aux attentes des grands circuits industriels.

Pour les petites exploitations, ces canaux offrent surtout la possibilité de présenter directement l'origine et les caractéristiques des plantes.

Le numérique a également modifié la notion de circuit court. Une entreprise ou une exploitation située en Occitanie peut aujourd'hui vendre directement ses produits finis partout en France sans nécessairement passer par une succession d'intermédiaires commerciaux.

Ces modèles ne s'opposent pas forcément aux réseaux de distribution plus traditionnels. Une marque régionale peut combiner vente directe sur Internet, boutiques spécialisées, revendeurs locaux et distribution auprès de professionnels.

Cette multiplication des canaux permet de réduire la dépendance à un débouché unique et de toucher des consommateurs aux habitudes d'achat différentes.

Diversifier les produits pour diversifier les débouchés

La diversification ne concerne pas seulement les canaux de vente. Elle peut aussi porter sur la forme même du produit.

Une plante commercialisée seule répond à un besoin précis. Une gamme de mélanges permet déjà d'élargir les occasions d'achat. Mais il est possible d'aller plus loin en proposant différents formats : petits conditionnements, recharges, assortiments, produits culinaires ou compositions destinées à être offertes.

Les coffrets tisanes bio illustrent bien cette évolution. Plusieurs mélanges peuvent être réunis dans un même produit, ce qui transforme des plantes aromatiques et médicinales en une offre adaptée au cadeau et à la découverte.

Ce changement de format ouvre de nouveaux moments de consommation et de nouveaux marchés, notamment pendant les périodes de fêtes ou pour les cadeaux d'entreprise. Il augmente également les possibilités de faire découvrir plusieurs recettes à un même acheteur.

Pour la filière PPAM, cette diversification est intéressante car elle permet de valoriser différentes plantes simultanément. Un assortiment peut réunir plusieurs espèces provenant de producteurs différents et rendre visible la richesse botanique d'un territoire.

La création de valeur ne consiste donc pas nécessairement à transformer profondément la matière première. Elle peut aussi venir de l'assemblage, du conditionnement, de la présentation et de la capacité à imaginer de nouveaux usages.

La qualité et la traçabilité, deux éléments déterminants

Chercher une meilleure valorisation suppose toutefois de pouvoir justifier la différence de prix entre une production territorialisée et une offre standardisée.

L'agriculture biologique constitue un premier facteur de différenciation important pour une partie de la filière. Mais elle peut être complétée par d'autres éléments : origine française clairement identifiée, récolte et séchage maîtrisés, qualité visuelle des plantes, conservation des feuilles entières lorsque cela est pertinent ou encore absence d'arômes ajoutés dans certains produits.

La traçabilité prend ici toute son importance. Plus une entreprise est capable d'expliquer d'où viennent ses ingrédients, plus elle donne une réalité au lien entre agriculture et produit fini.

Cette exigence peut aussi encourager les relations durables entre producteurs et transformateurs. Pour une entreprise qui souhaite garantir l'origine de ses plantes, sécuriser des partenariats avec des exploitations françaises devient stratégique. Pour le producteur, disposer de débouchés identifiés peut en retour faciliter la planification des cultures.

La création de valeur peut alors devenir collective plutôt qu'individuelle.

Mieux coordonner les différents maillons de la filière

Le potentiel des PPAM en Occitanie ne se résume donc pas à une augmentation des surfaces cultivées. La question centrale est celle de l'organisation de toute la chaîne allant du champ au consommateur.

Le producteur doit pouvoir identifier les espèces pour lesquelles existent des débouchés. Le transformateur a besoin d'une matière première répondant à ses critères de qualité, disponible dans des volumes suffisamment prévisibles. Le distributeur recherche de son côté des produits correspondant aux attentes de sa clientèle.

Une meilleure coordination entre ces acteurs peut limiter certains déséquilibres. Développer massivement une plante sans débouché identifié peut conduire à une pression sur les prix. À l'inverse, une demande commerciale forte ne peut être satisfaite localement si les producteurs ne disposent pas de visibilité suffisante pour adapter leurs cultures.

Des relations de moyen ou long terme, des commandes anticipées ou des projets développés conjointement peuvent contribuer à sécuriser cette organisation.

C'est également à cette échelle que l'innovation peut apparaître : nouvelles recettes, nouveaux assemblages, développement d'ingrédients destinés aux professionnels de l'alimentation ou de la cosmétique, conditionnements plus responsables et valorisation d'espèces locales encore peu connues du grand public.

De la plante au produit fini : conserver davantage de valeur sur le territoire

L'avenir des PPAM bio en Occitanie se joue finalement autant après la récolte que dans les champs.

La région dispose d'une diversité de plantes et de terroirs permettant d'alimenter de nombreux marchés. Mais la valeur créée dépend de la capacité de la filière à transformer cette richesse agricole en produits identifiables et recherchés.

La vente directe reste une solution pertinente pour de nombreux producteurs. Elle peut être complétée par des transformateurs, artisans et entreprises régionales capables de créer des débouchés supplémentaires et d'accéder à une clientèle plus large.

Infusions, mélanges culinaires, cosmétiques, ingrédients pour les professionnels, assortiments ou coffrets : chaque niveau supplémentaire de transformation et de différenciation offre une occasion de conserver davantage de valeur économique autour des territoires de production.

Pour les PPAM d'Occitanie, l'enjeu des prochaines années ne sera donc pas seulement de produire plus. Il sera surtout de parvenir à produire, transformer et commercialiser de manière suffisamment coordonnée pour que l'origine locale et la qualité des plantes deviennent une véritable valeur économique.